Nachdem wir in den letzten Beiträgen die Generation Y mit ihren Charakteristika von der Generation X abgegrenzt haben, wollen wir heute über Unterschiede innerhalb der Generation berichten. Denn auch wenn wir Ypsiloner anders sind als unsere Vorgängergenerationen, so gleicht doch bei uns auch nicht ein Ei dem anderen. Valentine und Powers (2013) haben in ihrer Studie die Generation Y nach ihren Werten und ihrem Lebensstil befragt und sie in unterschiedliche Charaktere unterteilt. Der Großteil von uns Ypsilonern konnte den folgenden 3 Charakteren zugeordnet werden:
Die Erfahrenden: |
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Die Strebenden: |
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Die Überflieger: |
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Die meisten Studienteilnehmer gehören zur Kategorie der Erfahrenden mit 59 Prozent, gefolgt von den Strebenden mit 24 Prozent und den Überfliegern mit 9 Prozent. Die verbleibenden 8 Prozent verteilen sich mit 1 bis 3 Prozent auf weitere Charaktere. Neben der Einordnung in unterschiedliche Charaktere haben Valentine und Powers in ihrer Studie nach dem Mediennutzungsverhalten der Generation Y gefragt. Hier zeigt sich, dass für die Erfahrenden und die Strebenden das Fernsehen als wichtigstes Medium an erster Stelle steht. Erst an zweiter Stelle kommt das Internet. Nur für die Überflieger ist das Internet das wichtigste Medium, gefolgt vom Fernsehen auf dem zweiten Platz. Dieses Ergebnis erstaunt, da unserer Generation ja eine sehr hohe Internetaffinität nachgesagt wird. Aber vielleicht ist es eine Frage der Interpretation, also was wir Ypsiloner unter Fernsehen verstehen. Denn viele von uns schauen Filme, Nachrichten, etc. nicht nach dem vorgegeben TV-Programm. Heute werden Mediatheken oder Dienste wie Netflix oder Watchever nach dem passenden Angebot durchstöbert, wodurch die Grenzen zwischen TV und Web verschwimmen. Und dass wir Fernsehen alias bewegte Bilder lieben, wird in Zeiten von Youtube und Co. niemand mehr bestreiten wollen.
Was sollten wir an dieser Stelle festhalten? Man sieht, dass man uns Ypsiloner zwar zu anderen Generationen abgrenzen kann, man uns aber kaum als absolut homogene Gruppe sehen sollte. Gerade Unternehmen sollten sich bei der Zielgruppenabgrenzung dieser Unterschiede bewusst sein. Und natürlich dabei nicht vergessen, dass es zu allem Überfluss auch noch Unterschiede zwischen Frauen und Männern gibt. Denn laut Valentine und Powers nutzen wir Y-Frauen beispielsweise häufiger traditionelle Medien, wie Zeitungen oder Magazine als unsere männlichen Altersgenossen.
[1] Valentine D, Powers T (2013) „Generation Y values und lifestyle segments“. In: Journal of Consumer Marketing 30 (7), S. 597-606